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今天给各位分享市场营销知识点的知识，其中也会对营销知识有哪些内容进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！本文目录【市场营销知识点】市场营销基础知识点市... 今天给各位分享市场营销知识点的知识，其中也会对营销知识有哪些内容进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！
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一、【市场营销知识点】市场营销基础知识点
1.市场营销学的研究对象:以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。
2.市场营销学的研究途径:商品途径、机构途径、功能途径、管理途径。
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
是通过创造和交换产品及价值，从而十个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程
观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一肆信蔽种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则
大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段
（1）营销活动的出发点不同。（2）营销活动重点不同。（3）营销活动手段不同。（4）营销活动的目标不同
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。
（1）营销渠道中的企业：供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。
（4）社会公众：金融、政府、媒介、社会环境。
政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。
9、五力模型：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
Swot分析：SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。人力资源SWOT分析是指企业为了提升人力资源的竞争力，而进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析。[1]
9、市场竞争战略分析有一下特征：全局性、计划、系统、长期、风险、此外还有科学。经济、实效、可行、灵敏、竞争。
11、战略管理的一般过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。
企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括一下要素：活动领域，
1，“市场成长率/市场占有率“矩阵
问题，即成长率较高的、相对市场占有率较低的经营单位或业务。
明星，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星类”业务。
奶牛，随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务坦稿。
廋狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
密集型发展战略、市场化战略、多元化发展战略
市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺者战略。
工作程序：信息收集、整理、传递、存储、使用、反馈。
调查的基本程序：确定市场营销调查的目标，制定调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写调查报告、
市场营销调查方法：询问法（问卷调查、面谈、电话）观察法、实验法。
市场需求：市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量
购买的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费品分类：消费者购买习惯（便利品、特殊品。选购品。耐用品和非耐用品）
消费者购买动机：感情、理智、惠顾。
影响消费者购买行为因素：文化、社会、个性、心理。
消费者购买决策的参与者：倡导者、使用者、购买者、决策者、影响着
市场细分：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分为不同类型的消费群体，每一个消费群体就构成企业的一个细分市场。
市场定位：其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位
目标市场：制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数几个细分市场，作为企业进入的目标市场
市场细分原则：可衡量性、时效性、可接近性、反应差异性、稳定性、
目标市场范围战略：产品与市场集中战略，产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全面覆盖战略、
性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划
产品的概念：凡是能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需求或者欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点组织及意识等。
整体产品五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。
产品组合策略：产品组合的宽度决策，产品组合的长度决策，，产品组合的延伸决策。
产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场上被淘汰，如同任何生物体一样，都有一个发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫做产品的生命周期。
产品市场周期的各个阶段和特点：
.引入期（介绍期）：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
品牌属性：品牌的物质属性决定商品的使用功能，符号属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感
品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户
新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市
服务：以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为
服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性。
服务营销组合：4p，产品（product）价格
（price）促销（promotion）分销（place）
3R顾客保留（retention）相关销售（related sales）顾客推荐（refellals）
产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程
影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。
产品定位方式：按产品属性、按照质量和价格定位、按照使用者和用途定位
产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略
价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略
影响价格的因素：成本。供求关系。竞争、
定价的方法国家政策企业定价方法：成本导向定价法
商品单位售价=（生产成本+销售成本+预期利润+税金）/商品单位数
=单位商品销售成本*（1+成本利润率）/（1-税收）
成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100%
（3）盈亏平衡点定价法总销售收入=总固定成本+总变动成本
（1）理解价值定价法出厂价=市场可销售需求价-批零差价-进销差价
1）习惯定价2）位数定价3）声誉定价4）招徕定价5）分级定价
（1）新产品定价(2)心理定价(3)折扣定价(4)价格补贴(5)地理价格(6)商业信用价格
分销渠道：是指商品从生产经营者转移到最终消费或使用者所见过的途径。
分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担
（1）分销渠道的层次：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道
（2）分销渠道的宽度：密集分销、选择分销和独家分销
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
中间商：是指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。
功能：集中商品、平衡需求、扩散商品
分类：企业代理商、销售代理、寄售商、经纪商。
1.两者服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售，经营初期往往以上门推销为主；零售商以终端消费者（个人或集体）为服务对象，属于被动式销售，往往是等客人上门。
2.在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中的起点或中间环节，当批发交易完成时，商品流通并未结束，零售商处于
流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。
3.交易数量和频率不同。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量大但交易频率低，属于资金密集型行业；零售商一般是零星交易为主，但频率很高。
4.营业网点的设置布局不同。批发商网点少，但涉及市场面宽，大多设置在租金低廉的地方；零售网点应面对广大消费者，点多面广，一般多设在繁华地区。
5.定价利润率不同。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间，一般批发利润是出厂价格的10-50%，具体看各个商家的规定了；零售商的单件利润可以是进货价的50-500%不等，但是数量上不占优势，所以每天能卖几件的话，一般维持一个小店的开销是足够了，不少的都还有钱赚。
6.投入的资金，精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售要大，风险远远大过零售。做好了利润滚滚而来，做不好一下就亏了老本。零售商就要求款式多，数量少，这样消费者好选择也不容易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。
渠道：直接和间接（主要利用是否利用中间商来划分）、
长渠道：厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户
段渠道：厂商只利用一个中间商把商品销售给最终消费者和用户
宽和窄（密集型分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道）
是从渠道的横向联系来考察的即渠道的某一层上使用同种类型中间商数量的多少，构成渠道的宽度。
促销组合：虽为促销组合就是企业有目的、有计划地把推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式配合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。、
二、市场营销知识点整理
菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”是现代营销集大成者。美国学者迈克尔·波特被誉为“竞争战略之父”。
市场是具有特定需要和欲望，愿意且可以通过交换来满足这些需要和欲望的关系总和。市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力、购买欲望三个因素互相制约、不可或缺，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。
1、需要。需要是指人与生俱来的基本要求。这些需要既包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。
2、欲望。欲望是指人特别迫切地期望得到某些满足基本需要的具体物品的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。
3、需求。需求就是有购买能力的欲望。
需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。例如，许多人都想要一辆宝马车，但只是有有极少数人能够并愿意买一辆。需求形成市场，因此，企业在进行营销决策时，重要的不是有多少人需要、喜欢自己的产品或服务，而是有多少人愿意并有支付能力购买自己的产品或服务。
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。例如，传统意义上的电冰箱、彩电、汽车等属于有形产品；与有形产品一同出售的服务也是产品。人们购买洗衣机不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为“方便”的服务。
人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能称之为市场营销，只有产品通过交换才能使市场营销产生。第一，至少有两方参与；第二，每一方均拥有对方想要的东西；第三，每一方均可以沟通信息和传送货物；第四，每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；第五，每一方均满意于与对方的交换。只要具备这五个条件，交换就有可能发生。
交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。
面对市场众多可选择的产品，顾客凭借产品提供的价值来选择、购买，并力求使自己满意。
市场营销学上的价值是指消费者对绝陵产品满足各种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。
满意是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望外了。
（1）、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想。
（2）、产品观念：过于重视产品本身忽视市场真正需求（以生产为中心）。
（3）、推销观念：以推销为重点，通过销售来获利（以生产为中心）。
（4）、市场营销观念：以消费者需求为中心。
（5）、社会市场营销观念：以顾客前银为中心。兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
（6）、大市场营销观念：强调企业要主动改变和影响企业外部环境与市场需求。
大市场营销观念的出发点是市场环境，所运用的方法是“4P+2P（即产品、价格、渠道、促销+公共关系、权利）”的整体营销策略，企业的目标是进入特定市场，满足消费者需求。
【三】、具体企业的业务组合规划分析
企业战略就是根据企业的外部环境变化和内部资源条件，着眼未来，立足长远，为求得企业自下而上的发展而进行的总体运筹与计划。企业战略分为以下三个层次：
企业总体战略亦称公司总体战略，它是整个企业的最高层次战略，主要决定企业在何种领域从事经营，核心业务是什么，支撑核心业务的核心技术是什么，企业最终要达到的目标是什么，以及资源如何在不同业务之间进行分配。
企业经营战略是企业内部一种局部的战略，支撑公司总体战略的实现。
为了保证公司总体战略的实施，企业内部各职能部门。
企业战略规划是指企业在其目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略规划的制定过程通常包括三个层次：首先，确定企业总体战略；其次，根据企业总体战略的要求确定相应的企业经营战略；最后，设计、协调市场营销和其他各项职能计划，如财务计划、生产计划、人事劳动计划。企业战略规划制定过程的三个层。
企业使命是企业根本目的、特征与性质的反映。企业使命不是固定不变的，随着企业所处环境与条件的变化，企业使命也要相应地变化。企业在确定使命时，必须考虑以下几个主要因素：
（1）企业的历史与文化。如过去的价值观、发展历程、行为特征及公众形象等。
（2）企业所有者和决策者的意愿。
每一个企业都有自己的业务。所谓业务实际上是一个顾客满足的过程。业务可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和企业用以满足需要的手段。
战略业务单位具有以下三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划过程中可以与企业其他业务分开进行。（2）它有自己的竞争者。（3）它有专门的管理者负责其战略计划的制订、利润业绩的实现，并掌握影响战略计划实现的重要资源，通过确定的战略业务单位，可以使企业开发独立的战略和安排合理的资源。
在确定了企业的战略业务单位后，企业必须对各个战略业务单位及其业务状况进行分析与评估，确认它们的前景和发展潜力，从而确定投资结构，使企业资源得到合理的配置。
明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的战略业务单位或业务。金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高的战略业务单位或业务。问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的战略业务单位或业务。瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位或业务。
根据对各战略业务单位分析的结果，可确定对各个战略业务单位的投资战略措施。
发展战略：目的是设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润（例如：明星类）。维持战略：目的在于保持现有市场占有率（例如：金牛类，可以提供大量现金，对其投入可维持现状）。
收割战略：目的在于通过减少投入、降低成本来增加短期现金收入，而不管其长期效果（例如：金牛类中前景不太好的业务单位，瘦狗类也适用）。放弃战略：目的在于变卖处理某些业务单位，方便使企业资源转移到那些盈利的业务单位上（例如：对企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类）。
密集型成长战略（企业现有产品和现有市场如果还有获得利润的潜力，可以采用），密集型成长战略主要三种形式：
市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售量。市场开发：努力使现有产品进入新的市场。产品开发：改进原有产品或开发新产品，满足现有市场上的不同需求增加销量。一体化成长战略（如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，而且在供、产、销等环节实行一体化后可提高效率、扩大销售、提高盈利能力，则可采取一体化成长战略）。
一体化成长战略的具体形式有三种：
企业通过收购或兼并供应商，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化。例如，皮衣制造商原来向其他厂商购进所需皮革，由于皮衣市场需求增长很快，皮衣制造商决定自己生产皮革，就是后向一体化。
企业通过收购或兼并其他企业，来拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。例如，某皮衣制造商自己设立分销系统经销自己的皮衣产品，就是前向一体化。
（3）水平一体化（或称横向一体化）
企业通过收购或兼并同类企业，或者与其他同类企业合资生产等。例如，实力雄厚的大皮衣制造企业兼并小的皮衣制造企业，就是水平一体化。多样化成长战略（企业想跨行业生产和经营多种产品，扩大自己业务领域，提高经营效益，可以采用）：
企业利用现有技术、特长和经验，发展与现有产品近似的新产品，向外扩大业务领域。
例如，皮衣制造商除增加皮衣品种外，还生产皮鞋、皮帽等产品，这就是同心多样化。
同心多样化成长的重要特点是新产品与企业原来的产品虽然有着不同的用途，但在生产过程中却有着较强的技术相关性。
企业针对原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。例如，皮衣制造商为购买其皮衣的顾客提供皮衣清洗、保养服务；大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。水平多样化的重要特点是新产品的基本用途与原产品不同，但存在较强的市场相关性。
即企业发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品。
例如，皮衣制造商进入新的商业领域，经营物流配送等。
市场营销环境指影响企业市场营销活动极其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和微观环境。
1、企业生存和发展的重要保证：企业要关注营销环境的变化，以提高自身对环境的应变能力。企业应变能力的实质：企业为适应市场环境的变化而调整自身的营销策略达到营销目标。
2、营销活动的前提和基础：必须要建立在对营销环境分析基础之上，科学制定市场营销策略，为营销战略与策略的调整提供依据。
（1）自然环境。自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。（2）经济环境。经济环境是指企业市场营销所面临的外部经济条件的总和，它包括经济发展阶段、地区发展状况、收入状况、消费者的储蓄与信贷、消费者消费模式及其变化等因素。
（3）资源供应的质量水平』☆资源供应对企业活动有重要影响，企业应重视协调好与供应商之间的合作与采购工作。企业可采用的应对策略有：应变多样化策略。与多家供应商建立供货关系，最大限度降低因供应商变化给企业带来的威胁。
供应商等级分类策略。对供应商的资源、实力、服务质量进行分类。后向一体化供应策略。企业通过投资、控股或兼并重要的资源供应企业，确保资源供应稳定和及时。
中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构。
金融公众、媒体公、政府公、群众团体公众、地方公众、一般公众、内部公众。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才能正常进行。
五、市场营销环境分析方法及企业对策
营销环境分析的目的：发展营销机会，避免环境威胁。
环境矩阵分析法事通过企业面临的内部和外部环境变化进行分析。在环境机会矩阵图中，横轴代表成功可能性，即企业利用环境变化获得高收益、取得成功的概率大小；纵轴代表该环境变化对企业的吸引力，即企业在该环境变化所出现的市场领域里可能创造的最大利益，如市场需求规模、发展潜力等。
象限一：吸引力大，成功可能性大的市场机会。象限二：吸引力大，成功可能性小的市场机会。象限三：吸引力小，成功可能性大的市场机会。象限四：吸引力小，成功可能性小的市场机会。
环境威胁分析法是通过对企业所面临的内部和外部环境进行分析。横轴代表出现威胁的可能性，即企业遇到环境变化遭受损失的概率大小；纵轴代表该环境变化给企业造成严重后果的等级，即威胁严重性。
象限一：威胁可能性大，威胁严重性大。象限二：出现威胁可能性小，威胁严重性大。象限三：威胁的可能性大，威胁后果严重性小。象限四：出现威胁可能性小，威胁后果严重性小。
营销环境变化给企业带来的威胁和机会有时候是并存的，即威胁中有机会，机会中也存在威胁。在一定条件下，威胁和机会可以相互转化，使得环境分析更加复杂。
理想环境——高机会，低威胁。『适合开拓经营』冒险环境——高机会，高威胁。『抓住机会的同时制定降低风险的对策』成熟环境——低机会，低威胁。『保持常规经营，积蓄力量准备进入理想环境和冒险环境』困难环境——低机会，高威胁。『如果无法减少环境威胁，则应该另谋发展』。
swoT综合分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析方法。
S即Strength，代表企业的长处或优势；W即Weakness，代表企业的弱点或劣势；O即Opportunity，代表外部环境中存在的机会；T即Threat，代表外部环境对企业所构成的威胁。
a、收集信息：收集宏观环境、中观（行业）环境及微观（内部）环境信息。
b、信息的整理和分析：在信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁。
c、确定企业具体业务所处的市场位置（在SWOT分析图中标出）。
进行SWOT分析，需要绘制SWOT分析图，这个图是以外部环境中的发展机会和威胁为一方，以企业拥有的优势和存在的劣势为另一方而组成的，在这个图中，存在四种组合，即优势一机会组合、劣势一机会组合、劣势一威胁组合和优势—威胁组合。
a优势——机会组合『SO』代表企业自身优势多，市场机会大。｛企业应重点扩张，筹集资金，招聘所需人员｝b劣势——机会组合『WO』代表企业遇到的市场机会大，但自身劣势多，缺少竞争优势。
｛企业适宜采用防卫战略，克服自身弱点，通过招商引资寻求外援帮助，抓住市场机会｝c劣势——威胁组合『WT』代表企业自身缺少竞争优势，劣势明显，市场威胁较大。｛企业适宜采用退出策略：例如缩减生产规模、投资转向、剥离等｝d优势——威胁组合『ST』代表企业自身虽有竞争优势，但缺少市场机会。｛适宜采用分散战略，多角化经营，分散经营风险｝
【八】、企业应对营销环境变化对策
当市场机会与企业目标一致时，企业具备利用市场机会的资源条件，应抓住时机，及时调整营销策略，求得更大发展。
当市场机会相对稳定（在短时间内不会发生变化），而企业暂时不具备充分的条件进入时，企业可以积极准备，创造条件，等待时机成熟再加以利用。
虽然营销机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件。此时企业必须果断放弃，因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他营销机会的时机。
当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品的现有市场，或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
例如，中国嘉陵集团原是军工企业，由于国内外环境变化出现大幅亏损，面对不利环境，它积极寻求对策，通过深入的环境分析，积极与本田合作，从而较快地占领了国内摩托车市场。
当面临环境威胁时，企业通过调整、改变自身营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。
例如，面对吸烟危害的数据和舆论压力，烟草公司大力宣传应在公共场所设单独的吸烟区。
当面临环境威胁时，企业通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这是一种积极、主动的应对策略。
三、[市场营销基础知识点]市场营销知识点必备
从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角弊档碰度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：
统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）
2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据
完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的蠢碧形态划分）
无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。
技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。
信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。
4.现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划
现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。
期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。
贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是租谈买方贷款给卖方所进行的期货交易。
5.消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分）
消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。
生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。
市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动
由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。
（1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。
（2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。
市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。
市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。
从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。
生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。
生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。
人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的口号是“质量就是生命”。
产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。
推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。
由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。
绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。
绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。
直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。
直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。
关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。
关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。
关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。
网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。
一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。
微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。
宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。
供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。
企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。
企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。
供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。
供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。
所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。
2实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。
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